吴志远：业缘关系强化农技员使用社交媒体推广农技

互联网在人际交往、信息传递及社会营销方面的巨大优势, 与农业技术推广所需要的条件有极强契合性。小编摘编了《农技员在工作中采纳和使用社交媒体的影响因素研究》一文的核心观点，围绕农技员的行为态度、主观规范、感知行为控制，分析农技推广中农技员采纳和使用社交媒体的影响因素，提出政策建议。

（所属图书：吴志远：《社交媒体在农技推广中的应用路径研究》，社会科学文献出版社，2021年11月。）

 

本研究以信息技术接受综合模型（DTPB）为理论框架，将影响行动者行为意向的因素归纳为行为态度、主观规范、感知行为控制三个维度，并参考技术接受整合模型（UTAUT模型）将个体外在差异进行简化，纳入考察范围。通过对SPSS 22（统计产品与服务解决方案软件）的统计分析结果进行概括，可以证实DTPB不仅适用于检验信息技术是否采纳的预测变量显著性，也适用于检验信息技术使用强度的预测变量显著性。同时，可以得出以下结论。

 

农技员对社交媒体的采纳与业缘联系强度关系紧密

在对“农技员是否采纳社交媒体作为农技推广工具”“农技员在工作中对社交媒体的使用强度”两个因变量的预测中，有显著影响的自变量基本相同，主观规范维度自变量中的业缘联系强度这一子变量一支独大。而在对性别、从事农技工作年限变量调节效应的检验中，只有农技员从事农技工作年限变量能够显著影响感知行为控制维度自变量对 “农技员在工作中对社交媒体的使用强度”的预测效果。

农技员工作经验越丰富, 与同事、同学以及服务对象农民的联系越频繁, 就越有可能强化使用社交媒体作为农业技术推广的工具。社交媒体也提升了农技员的业缘联系强度, 提升了他们采纳社交媒体推广农业技术的意识, 提高了他们在农技推广中使用社交媒体的强度。

 

个体外在特征影响甚微，内在差异作用增强

本研究之所以将农技员除性别、经验外的个体差异，如学历、月收入等外显变量剔除在分析之外，是因为这些因素对预测农技员是否采纳社交媒体作为农业技术推广工具和对社交媒体的使用强度的作用均不明显。

这有可能是因为农技员作为一个群体，高度同质化, 这些外显变量不能很好地区分他们在因变量上的差异。同时，互联网产业的发展也使得外在物质条件对社交媒体扩散产生的影响不断缩小。DTPB 实际测量的农技员个体的主观感知, 包括对技术特征的感知、对社会影响的感知以及对自己能力的感知, 对因变量有显著的预测作用，这与实际情况相符合。农村居民个体的内在差异, 在对信息技术的采纳以及使用中所起到的作用越来越大。

 

此研究结论提醒农业部门, 在农村地区对农技员进行智能手机应用培训时, 促使他们以业缘关系为纽带，与同事、 同行更多交往, 比单纯向他们传授如何利用社交媒体获得先进农业技术知识更有效果。同时揭示了新的研究方向：社交媒体如何将来自同事、同学以及服务对象农民的压力或者社会影响, 传导给农技员个人, 从而促使他们改变态度? 

 

摘编：惠紫

策划：潘琼阁