山西乡村旅游业发展的成就、问题及对策研究

自20世纪90年代以来，我国乡村旅游以前所未有的发展规模和增长速度让世人刮目相看。乡村旅游在乡村经济发展、社会进步、文化建设以及生态环境保护等方面形成了一系列重要的影响，特别是对乡村人口占全省人口55.97%，农业用地面积占全省土地总面积31.93%，农民人均纯收入为4700元（低于全国平均水平5919元）的山西省来说，乡村旅游已成为全省农村经济发展的一个新的增长点，是调整和优化农村产业结构、发展农村特色经济的重要选择，更成为我省欠发达地区脱贫致富的有效途径。据不完全统计，我省乡村旅游“农家乐”大约2000家左右，随着居民旅游消费热情的不断攀升，新一轮乡村旅游开发热潮正在全省各地形成。

一、山西乡村旅游发展的进程与成就

（一）政府在乡村旅游发展中发挥了主导作用。山西乡村旅游起步于20世纪90年代，2005年5月，为加强和促进政府在乡村旅游发展中的主导作用，省政府在杏花村汾酒厂召开了第一次全省工农业旅游现场会，出台了《关于大力发展工农业旅游的意见》，制定了工农业旅游的省市县三级管理制度。2007年1月，为贯彻落实国家旅游局出台的《关于促进农村旅游发展的指导意见》，省旅游局在阳城县皇城村举办了全省工农业旅游示范点座谈会，旨在为发展乡村旅游树立典型、示范引导。2006年12月由山西省旅游局起草，省质量监督局批准的山西省地方标准《山西省乡村旅游客栈服务规范》（DB14/T149—2006）正式发布，于2007年1月1日正式实施，为全省乡村旅游要素标准化建设制定了统一标准。

（二）国家级示范点带动了全省乡村旅游发展。为进一步落实全国乡村旅游标准化建设工作内容，配合国家旅游局有关国家级工农业旅游示范点的创建工作，山西省从2001年起至2007年共建立了24家国家级农业旅游示范点（2007年以后此项工作没有进行），它们作为全省乡村旅游建设的样板，发挥了重要的示范和带动作用，为全省乡村旅游标准化建设做出了表率。2011年3月全国休闲农业与乡村旅游经验交流会在宁波召开，我省清徐县荣获全国休闲农业与乡村旅游示范县，昔阳县大寨村、文水县苍儿会休闲农业园区和山西世泰湖休闲农业旅游开发中心荣获全国休闲农业示范点。这些国家级乡村旅游示范点和休闲农业示范点的诞生为推动全省乡村旅游发展与提升起到了标杆作用。

（三）新农村建设不断推动乡村旅游发展。2006年3月全国首家观光农业行业社团——山西省观光农业协会成立，2007年6月山西省新农村建设促进会也相继成立。这两个社会团体成立后为促进乡村旅游发展开展了一系列有益的工作，针对乡村旅游管理者进行了十多期培训，开设了山西省新农村建设网（www.nlw.sx.cn）作为服务窗口。中央十六届五中全会提出建设社会主义新农村的战略目标，省委、省政府紧密结合山西实际，认真贯彻落实中央的方针政策和部署安排。2007年我省召开首届观光农业现场交流会，表彰了首批山西省最佳观光农业示范点。2008年9月12日山西省新农村建设促进会、山西日报社、山西广播电视总台经过近一年的申报、推荐，并由评委会进行评审和实地考察调研，联合推出山西省“最具影响力名村、十大魅力新农村、十大特色产业村、新农村建设十大新人物”，全省新农村建设有力地推动着乡村旅游的蓬勃发展。

（四）“农旅卡工程”拉动乡村旅游市场。2009年9月为了利用国庆、中秋“两节”的黄金假期，推动乡村旅游市场，山西省向省内各城市居民免费发放5万套“农旅卡”。持卡者可在全省132家乡村旅游点使用，按照农旅卡与现金1∶2的比例进行消费。这项工作属全国首创，不仅极大地带动了山西农业旅游活动的开展，同时在全球金融危机的背景下，成为山西省拉动内需的具体举措。

（五）“农旅一体化”创新旅游营销模式。创新乡村旅游营销模式，以品牌农产品进城吸引市民参与乡村旅游是山西乡村旅游发展的新探索。2010年1月运城市委、市政府委托山西联众爱农农业有限公司与山西泽荣实业有限公司，在太原设立了“运城地理农产品商务大厅”。2010年9月，山西运城地理农产联合商社在北京新发地农产品市场正式挂牌，2010年12月，中国首家“农旅一体”展示厅落户京城。以文化作引领，让农产品成为了乡村旅游的宣传载体，让绿色消费成为了农产品原产地的品质解读，将同生于地理禀赋之上的农业与旅游作为地方经济转型跨越的突破口，打造农旅一体模式，不仅实现了一产与三产的融合，构建出以旅游为介质的复合农产品形态，也是乡村旅游发展在营销模式的新突破。

二、山西乡村旅游面临的主要问题

（一）缺乏科学规划，产品档次较低。乡村旅游资源较为分散，作为一个先富民，再富企，后富财政的产业，相对回报率低，往往不被重视。在省、市、县各级区域旅游开发中一般没有纳入旅游开发的大系统统筹安排和规划，出现了遍地开花和低水平重复建设现象。具有浓郁民俗文化的村镇在开发乡村旅游过程中，由于缺乏规划意识，难以将乡村文化与地域文化紧密结合起来，难以将农业与旅游产业融合起来，不能实现旅游要素的整合和产品质量的提升，甚至存在“有一个院（晋商院），有一座庙就可以搞一个乡村旅游点”的错误认识，导致资源开发形式单一、档次低、同质化产品多，缺乏吸引力。

（二）基础设施落后，环境问题突出。基础设施落后是制约乡村旅游发展的主要问题之一。由于我省相当一些乡村旅游点远离城市，具有美丽自然风景和淳朴民风民俗的乡村多是地处山区，其干线公路与乡村的连接道路等级低，信息通信等基础设施落后，缺少旅游指示牌引导，导致旅游可进入性差。一些景区随着客流的增加，旅游厕所质量低，停车场狭小，生活污水无序排放和垃圾随意丢弃等问题日益突出，形成制约乡村旅游发展的环境问题。

（三）配套设施和服务差，产品质量低。综合服务功能欠缺是制约乡村旅游发展的一个突出问题，集中表现为客房和餐厅缺乏标准化建设，室内空气质量差、卫生环境差。多数乡村家庭客栈在房内没有配备卫生间（或在院落提供旱厕），硬件质量不达标。

（四）管理缺失，利益主体权益无保障。乡村旅游涉及农村社区发展、小城镇建设、农业结构调整、旅游业发展、产业链构建、旅游资源保护、土地流转等多方面内容，属于不同部门管理，需要一个权威管理机构进行统一管协调。目前各地政府尚未建立综合性的乡村旅游管理机构，造成乡村旅游发展过程中各自为政、多头管理或者无人管理的现象，一旦出现问题则相互推诿，经营者利益、游客的权益无法得到保障。

（五）开发资金短缺，缺少融资渠道。无论是乡村旅游规划设计和完善基础设施建设、配套服务设施建设，还是引进人才和对外宣传促销，必须有一定的资金投入。目前无论农户还是乡村集体经济办旅游，主要是通过自筹资金方式。乡村旅游由于资金投入量小，处于“小”、“散”、杂“的局面。从现有的资金政策来看，乡村旅游无法获得金融部门正常的抵押贷款，也没有合理的融资渠道，投资不足制约着产品规模发展和质量提升。

（六）旅游人才匮乏，缺少培养途径。乡村旅游作为一种特殊的旅游类型，要实现农业和旅游业有机结合，完成粗放型向集约型转化，从经济功能向综合功能的提升，需要一系列的规划和创意人才、景区管理和服务人才、市场营销和信息服务人才、农业技术专业人才。目前省内高校旅游专业和农业院校均没有设置相应的课程，社会缺少专业培训机构和师资力量。一些大学生不愿意下基层到农村,乡村景区的从业者忙于自身的业务，难以脱产学习，导致管理人员和从业人员素质低，乡村旅游快速发展与经营管理水平不协调，粗放经营与管理，形成乡村旅游的低质量、低收入状况，严重制约着乡村旅游业的健康发展。

三、促进山西乡村旅游发展的主要措施

（一）发挥政府在乡村旅游发展的主导作用。山西发展乡村旅游既有政府支持和市场基础，又有资源依托，发展潜力巨大。要充分发挥政府和市场的作用，形成“政府统筹、市场引导、社会支持”的多元推动机制。在“十二五”发展时期，要坚决落实2010年省人大常委会《关于加快发展旅游业的决定》中提出的“在新农村建设中要加强乡村旅游景区景点的基础设施建设”，“发改委和农业部门应当委托专业院校免费培训红色旅游、乡村旅游人才”的有关内容。在山西旅游产业发展专项资金中要拿出一部分资金专门支持乡村旅游的发展，引导煤炭可持续发展基金和转型发展资金投资乡村旅游的发展，设立山西省乡村旅游发展引导基金，重点支持乡村旅游规划、基础设施建设、市场营销和人才培养等内容。推广晋城经验，建立山西“煤炭反哺旅游”的长效机制，出台鼓励和支持民营资本和社会资金投资乡村旅游的办法，探索通过旅游投资公司建立乡村旅游融资平台的方式。

（二）既要抓产业化发展，又要抓特色化经营。延长和拓展旅游产业链，实现旅游业与农村一、二、三产融合发展是增强乡村旅游发展竞争力的必然选择，重视上、中、下游产业链的有机衔接是增加产品附加值的有效途径。乡村旅游必须重视“行、游、住、食、购、娱”六个旅游要素的设计和开发，形成有效的产业支撑和要素整合，才能将乡村旅游做大做强。但是乡村旅游不能忽视特色化开发与经营，差异化产品是乡村旅游吸引力之所在，保护好当地特色的风土人情和民风民俗，合理开发有序利用，将其融入旅游六要素的活动内容，才能彰显其生态和文化特色，增强乡村旅游可持续发展的内在物质基础。尤其我省历史文化悠久，由于地理环境影响和生产活动需要，形成了大量的古村落格局与街巷景观、黄土高原原生建筑群系、黄河中游农耕文明的生存景观，对其应当尽可能地保存和科学利用，避免盲目改造、大拆大建。乡村旅游必须因地制宜，错位发展，既要推广昔阳大寨村、清徐葡峰山庄、阳泉桃林沟、榆次老树红枣专业合作社产业化发展的典型，又要学习借鉴皇城相府、后沟、乔家堡、晋升镇、碛口古镇等依托古村镇、古宅院特色资源成功开发乡村旅游的经验。

（三）成立非政府组织，发挥行业组织作用。乡村旅游要有一套最终实现农民的自我管理、自我约束，逐步完成由“他律”向“自律”的转变。因此，要大力扶持、不断强化市场的力量，根据发展需要帮助其成立各种类型乡村旅游的非政府组织，发挥它们在行业自律、行业规范、行业标准、监督检查、产销衔接、宣传促销和和提供指导等方面的作用，使行业协会在乡村旅游中扮演重要角色。此外，应通过旅行社、驴友俱乐部、网站、旅游集散中心进行销售渠道建设，有计划、有重点地在主要客源市场建立营销网络扩大产品市场辐射半径。

（四）加强分类指导，创新旅游发展模式。山西要围绕各地特色资源和市场需求，发展各种类型的乡村旅游。对涌现出的不同乡村旅游发展典型，要注意总结共性和个性化发展规律，加强分类指导，推动各种发展模式间的优势互补。对我省重点乡村旅游景区和纳入市域或县域规划体系中的乡村旅游景区可以鼓励采用“政府＋旅行社＋农民协会＋村民”的经营模式，由政府负责乡村旅游规划和基础设施建设，优化发展环境；旅行社主打市场开发，组织客源；农民旅游协会负责组织文娱演出、导游、住宿餐饮接待和旅游纪念品的制作经营。对具有一定资源或经济条件的乡村也可以实行“外来企业＋农民协会＋村民”的发展模式，由外来企业作为投资主体，村民以土地、资源入股的方式进行经营，由村民协会负责维护村民利益，与投资开发商进行协商、谈判。对旅游资源条件好，经济发展落后，一次性投入较大，村委和政府无力承担的乡村，可以引进“外来企业经营模式”。

（五）利用综改区的政策优惠，探索改革创新新路径。要积极利用山西省获得资源型经济转型综合配套改革试验区可以先行先试的政策优势，解决好乡村旅游规模化和产业化发展面临的土地流转问题，采取出租、转让、抵押等多种方式盘活土地流转。充分利用现行土地审批、林权改革制度和生态建设、农田保护整治机会，探索乡村旅游发展的“一地多用”方式。学习阳泉翠枫山景区人才引进经验和皇城相府人才培养和使用经验，创新乡村旅游的人才流动机制、人才培养机制、人才选拔机制、人才吸引机制和使用机制，建立新型的乡村旅游人才服务机制。关注后沟村与太原旅游职业学院共同创建的全国首个旅游高职院校全方位托管乡村旅游景区的发展模式，积极探索政府、企业、院校、研究机构与村镇相结合的乡村旅游发展的新路径。不断探索传统乡土景观乡村旅游和现代化农村展示型的乡村旅游发展的途径，拓宽农民增收渠道。通过旅游业的进一步发展，提高农民的职业技能和创收能力，以旅游业形成的产业链多渠道增加农民收入。

[基金项目：本文为山西软科学研究项目2008041015-04和山西省高等学校哲学社会科学研究课题20092024阶段性成果。]